体验式商业模式解析及发展探讨

口述/谢佩伦、袁涛、窦杨珉 整理/谢佩伦机构

(注:本文部分资料源于互联网)

每到周末,不少家长会带着孩子去或远或近的大大小小购物中心呆一整天或半天,主要目的不是为了购物,而是为了给小孩找到一个玩乐的空间,因为购物中心一般都设有儿童主题业态区。现在,越来越多的购物中心或传统百货在加大对儿童主题业态区的投入。

随着我国长达30年计划生育政策带来家庭结构“1+2+4”的固化,“小鬼当家”已不仅是句玩笑话,还孕育出一个飞速膨胀的巨大市场。目前我国14岁以下儿童已接近3亿,其中生活在城市的儿童超过了1亿,儿童消费支出已占整个家庭收入的25%。随着儿童越来越多地影响家庭决策,对服务消费的影响加大,我国商业购物中心的经营业态也随之改变,其中日渐兴起的儿童主题业态正成为购物中心的新主力店,而且也逐步发展成为独立的主题购物中心。

数据显示,2013年伊始,全国已有近百家购物中心先后扩大儿童品牌招商,并对儿童区进行改装升级。例如在新一轮的品牌调整中,包括谢佩伦机构2013年服务的以“中国家庭休闲购物旅游目的地”为定位的地产项目——浪度·九州城,也纷纷加大了儿童业态的占比。负责浪度项目整体运营策略的全国知名商业地产策划大师窦杨珉先生这样说道,“上调儿童业态的占比,一方面是市场需求,另一方面是其惊人的增长速度。并且儿童业态具有连带消费多、持续性强、对楼层和位置要求不高,且易汇聚人气的特点,能为购物中心带来一大批家庭型消费人群,并形成持续不断的规律性客群。”

“体验型”购物中心,作为商场同质化时代提出的一个新名词,在国外早已有一批经验丰富的地产运营商在付诸实践。然而国内对于何为“体验型”购物中心,开发商们对于这个概念仍处在未知或一知半解,还处于探索阶段。谢佩伦机构此次在《灼见3》上,将详细介绍体验型购物中心兴起的背景,体验式的定义、特点、表现方式、目前打造体验型购物中心存在的一些问题,以及对于体验型商业的看法。

PART 1:体验式商业成新趋势

一、线上零售:阿里要打造体验型电商

以淘宝、京东为代表的电商零售的崛起,让实体零售感受到空前的压力,此刻,当所有的线下零售开始觉悟,要开始走体验型购物之时,阿里已经开始走线上体验型购物之路。阿里集团新任CEO陆兆禧在就职演讲中提到,未来的阿里系电商零售将以核心研究提高用户购物体验,针对性的为单个消费者的购物服务,阿里未来方向是体验型电商。

二、线下零售:购物中心纷纷打“体验牌”

随着人们消费心态的日渐成熟,互联网购物的兴起,靠巨量铺设国际名牌店和服装店的商业地产发展模式和理念,面临日益狭窄的市场。面对电商的咄咄逼人,实体商业低谷之中不断审视自身优势,体验消费成为线下商业新的出路。“地段和大牌决定一切”的时代终将结束,而商场的布局、商家尤其是体验消费型商家的引进及布局、人文设施和服务的改善则日益重要。 未来的消费者会更愿意为体验、环境、情感和服务买单。越来越多的商业项目注意到这一趋势,纷纷开打“体验牌”,调整业态,增加休闲、餐饮、娱乐,甚至体育场馆、儿童游乐设施、博物馆、水族馆、体验式运动城等业态的比重,透过轻松愉悦的购物环境,以实现对客流的重新集聚。

有一组数字最能够说明传统商业与体验式商业的本质区别:以百货为代表的传统商业,其零售类业态的占比能达到70%-80%,是商业体中的绝对主导;而在“体验式购物中心”中,以休闲娱乐、儿童教育等业态为代表的体验式业态,在购物中心中的占比可达到20%-30%甚至更高,而零售类业态的占比降至30%-40%。

PART 2:何为体验式购物中心?

所谓体验式购物中心:就是一种以休闲娱乐为主,购物为辅的城市购物中心,一般位于城市次中心区,大型居住社区或者都市游憩区等位置,体量一般较大,它强调从生活情境出发,塑造人们的感官体验及心理认同,通过环境、建筑及与城市风格的融合营造出别致的休闲消费场所,激发出消费者的消费意识和购物行为。与传统的购物中心相比,更加注重环境和建筑设计,突出合理的布局、特色的风格和舒适、优雅的环境,追求与消费者阶层生活品位、消费习惯相匹配。

体验式购物中心几个特点:

1、在业态配比上,以休闲娱乐为主,购物功能为辅;

2、商业理念上,强调顾客的心理体验以及在购物过程中的立体感受;

3、在商场设计和空间环境营造上凸显娱乐性、互动性、文化性、情景性和个性化等特点,一般为开放式购物区间;

4、坐落在相对集中的高收入人群区域,停车方便,有足够的停车位。

PART 3:购物中心“体验式”主要表现在哪些方面?

一、创造体验性的购物环境

借助独具特色的建筑设计,一个商业项目建筑本身就能够吸引人们到达的观光场所的话,商业一定会好运作。另外,体验的基础实际上要先解决便利性和可到达性的问题,在内部要让每个店铺都自然连接起来,没有死角,使顾客的整个购买过程能顺畅实现。同时,通过一些便利的配套服务,融入与项目相关的特色文化理念,打造优雅的内外在环境来达到吸引客户。

A:商场各种硬件设施,如设立育婴室、休息室等一些便民措施;

B:商场的环境:园林式的景观设计、绿色植被、流水、恰到好处的灯光照明等等,增加消费者的自然感受;

C:商场规划:注重各功能区的衔接与融合,让消费者能轻易找到想去的店铺;最好采取弧形外廊和环形动线;

D:内部装潢,融入一些特色的文化,与建筑外形及商业定位完美配合。




典型项目:上海新天地

关键词:改造、石库门、文化保留

特色:将传统文化与现代商业结合

可以说上海新天地是国内情景商业的卓越代表,以6万平米的街区式商业营造了一种集历史、文化、购物、休闲为一体的情景式商业群落,成为上海建筑的代表之一。如今的新天地已经成为了上海的新地标,是领略上海历史文化和现代生活形态的最佳场所。从本质上说,上海新天地是一个典型的情景式mall,保留、修缮旧址,瑞安集团在前期的工程上下了十分的功夫来做细节工作,保存每一个历史的细节,同时根据环境对商业进行设计规划,商业与海派文化相隐互补,成为一个统一的整体,对海派文化进行了传播,应该说,上海新天地的成功是海派文化的成功,是文化情景商业的成功。上海新天地的思路可以借鉴,但是不可照搬,因为海派文化不可能在每一个地方实用。




典型项目: (三里屯Village)

关键词:古老+时尚=潮流 生活方式

特点:艺术和时尚堆砌的新锐生活方式

三里屯VILLAGE建筑面积17.2万平方米。由19座低密度的当代建筑布局而成的开放式购物区。前身就是以前三里屯酒吧街的西区,设计灵感来自老北京的“胡同”与“四合院”,并融入时尚元素。通过几何型的造型和大胆饱满的用色,赋予每幢建筑独特的外观和个性,打造出一种具有国际性的外观设计。

项目主要分为南区和北区,南区主要面向年轻时尚人群,阿迪达斯、优衣库、Esprit、苹果店等时尚品牌旗舰店聚集;北区汇集富有创意的高端奢侈品牌、画廊和艺廊。北区同时还拥有众多的餐饮、酒吧、咖啡厅。整个项目设计容纳有200多家独立商店,几乎囊括商超、百货、高端酒店、书店、音乐、汽车美容、影院、溜冰场、餐饮、咖啡厅、酒吧、美容健身、家电数码、儿童业态、家居、艺术展览、画廊、礼品、高端会所等所有在购物中心中的休闲娱乐购物业态。

二、增加各种体验性的业态

购物中心在进行业态规划和布局时要重点考虑对目标人群的吸引和影响力,客流贡献型的业态往往在购物中心中起到举足轻重的作用。如今购物中心为力求打造一站式购物体验,以往购物、餐饮、娱乐“52:18:30”这一购物中心业态经营“黄金比例”正在被打破,取而代之的是购物、餐饮、休闲1:1:1联袂主演的消费模式,以往的双主力店也由现在的多主力店代替。然而,真正的体验型购物中心,应该根据自身的定位及周边消费群决定各业态的比例,不应一刀切固定比例。

1、以儿童核心家庭类体验 :购物中心和传统百货商场不断上调以儿童职业体验馆、儿童百货、游乐场等为主打的儿童业态比例,一方面是市场需求,另一方面是其惊人的增长速度。并且儿童业态具有连带消费多、持续性强、对楼层和位置要求不高,且易汇聚人气的特点,能为购物中心带来一大批家庭型消费人群,并形成持续不断的规律性客群。

2、以运动娱乐为主的年轻消费体验 :如今的购物中心,对于很多人来说已不再是为购物才去逛,运动、交友、聚会、看时尚展览、看电影、溜冰、KTV等,在购物中心都能找到中意的那个区域。而这针对于年轻人消费习惯兴起的大型影院、溜冰场、健身房、KTV、电游城等娱乐休闲业态正在购物中心不断地开疆扩土,成为购物中心的主流业态。

3、以餐饮、咖啡为主的商务消费体验 :餐饮业态在传统的商业业态中并不受青睐,一直处于从属地位。如今餐饮业已成大型商业地产项目或国内商业中名副其实的新宠。购物中心的餐饮比例达到甚至超过20%,可观者到20%-40%。借力餐饮增加人气,成为大型商场和购物中心的“主打歌”。特别是位于商务区的购物中心,时尚的餐饮品牌、格调清新的咖啡馆让白领们趋之若鹜。

三、尝试体验性服务为商场增值

好的体验源自多方面,可以来源于细节,更可以来源于服务。细节上的问题,比如一根电线问题,一个垃圾桶的摆放位置、一把椅子的适时出现,往往都能影响一个消费者对这个商场的看法;而在服务上,商场工作人员的一个微笑,保安的一个问好,更能影响一个购物者的情绪。随着商场从购物场所功能到约会遛弯等社交功能突出的转变,“体验”也已不是简简单单加大餐饮、休闲娱乐的比例,而应该是要满足消费者“来得了、留得下、逛得爽”的场所。而要满足消费者的体验需求,这就需要购物商场的特色服务来支撑了。比如经常举行一些定制性的娱乐活动,一些有针对性的优惠活动,会员活动等等,并且第一时间让消费者参与进来。通过邮件、APP、微博、微信等平台,让消费者知晓、了解及时动态,关注、参与商




典型项目: 朝阳大悦城

关键词:数据服务、微信、14万粉丝

特点:将顾客服务体验做到极致

作为京城时尚地标、全业态零售购物兼体验中心的朝阳大悦城,认为自身成功的原因,是将业态和顾客体验做到极致。“某种程度顾客买的不是商场里的商品而是贴心的服务。在服务好顾客的每个环节,我们走在潜移默化的推广大悦城品牌”。 而它有两点让行业津津乐道;其一,数据服务,通过“交易数据”分析顾客购买行为、商家销售行为总结并推导出零售商业演变规律,提升购物体验和销售业绩。 其二,微信营销,朝阳大悦城微信做的好,依托十三万微信会员,在业内拥有高知名度。其微信营销细分为三个功能模块,一是媒体传播,主要是推送一些主题活动、品牌推荐、限时优惠以及商户促销等信息;二是平台互动模块,善于利用热点事件、话题或节日进行活动策划,与用户进行积极互动;三是虚拟会员模块,主要是发展电子会员卡,并逐步推动电子卡与实体卡的绑定与升级。

PART 4:打造“体验式”购物中心存在的问题

1、缺乏成熟的开发模式和运营经验

目前虽然有很多开发商宣称要打造一个体验型购物中心,也有很多购物中心宣称要转型体验式。但是,多数的仍是处于探索阶段,一方面,国内并没有一套适合国情,行之有效的体验型购物中心的开发模式;另一方面,现在也没有运营的非常成功的体验型购物中心项目;导致的后果就是国内目前还没有这方面的成熟团队和专业人才。因此,对于大多数企业来说,他们还处于知道要做体验型购物中心,但并不清楚如何去做的状态,这些宣称和调整也就只能停留在口号阶段。

2、商场定位不准,品牌认识度不够

有的项目体量过大,靠独立的餐饮休闲等品牌进驻,仍然难填满大体量的商业;招商经理对于各种热门品牌缺乏了解,对于商场定位不清,认为只要是这一类的品牌都行,导致就算有大牌进驻仍是难以带动商场的人气。很多开发商一做综合体就是高端定位,然而高端定位是需要有足够的消费力支撑的。所以,适合周边的品牌和组合才是最合适的。招商阶段,要根据项目的定位来考虑合适的品牌,考虑品牌的市场知名度和人气指数的同时,也要考虑周边人群的定位和流行的趋势,在运营阶段,对于一些经营不好的品牌要及时的调整。

3、打着环境、文化、文艺等招牌,真正“体验”感不多

随着“体验”成零售新趋势,很多的购物中心都极大的放大这一点,建家纪念馆,引进艺术展、招进几家咖啡厅、书店,中庭多了些花花草草就号称打造体验型购物中心的项目数不胜数。这些打着文化、环境、文艺招牌的商场,表面看上去氛围十足,可实际上顾客在消费过程中参与感有限,体验不足,对商场的印象也就大打折扣。环境、气氛都只是体验型购物中心的必要条件,真正通过营造的环境、商场情景、氛围,能让消费者参与进来,有消费冲动才是购物中心转型体验型的初衷。

4、对于体验业态概念认识不清

目前很多项目在招商上对体验业态概念认识上存在误区,认为餐馆、休闲、娱乐必然是体验业态,导致了新开的一些购物中心中,商品和商铺组合同质化严重,招商策略基本是百货、超市、电影院作主力店,再加上服装快时尚、珠宝店、体育用品店、餐饮、儿童业态等等。每个购物中心都争相引进这些品牌,商场的特色更少了。而往往一些品牌根据自身品牌特色,融入品牌文化与顾客进行互动,增加购物服务的附加值,这类也可以视为体验业态。

5、餐饮休闲娱乐业态比例过高,拉低商场坪效

餐饮、娱乐业态的承租能力与其它商品零售业态相对较低,百货、珠宝、化妆品等所贡献的收益往往占据购物中心租金收入大头。然而,为了吸引人气,带来客流量,现在很多购物中心都在加重餐饮娱乐比例,对于一些新兴的购物中心,消费群定位不准,在招商中很难把握餐饮娱乐配比与购物中心坪效的度,招进过多的餐饮、休闲、娱乐品牌,人气和客流量是上去了,但是同比减少的还有服饰等零售业态,租金收入也相对降低,一旦百货等购物业态无法填补餐饮等业态带来的租金亏空,商场运营就会陷入“旺丁不旺财”的尴尬境地。

6、难以提供和商场定位相匹配的服务

一些购物中心,进驻的品牌不错,整个设计规划也不错,就可是吸引不来人气。这源于消费者的购物体验不仅仅是看商场的环境、进驻的品牌,更深层次是感受服务。比如商场内对于老人、小孩有特殊的照顾,垃圾桶的设计,卫生间的设计等舒适度是否考虑充分,商场日常是不是会举办一些小活动等等。 商场十大最易被忽视的服务细节:指示标识不清、休息区难寻、WIFI普及有限、储物设施稀缺、未设育婴室、卫生间服务缺失、高峰时期停车难、非机动车无处停、客户商品整理台非标配。




PART 5:各方评说“体验式”商业



体验式就是为了解决同质化和差异化有效的途径,但是在我们做体验式的方向的时候,其实要投入的成本,一个金钱成本、一个时间成本都是很高,比如说为了营造一个比较好的体验式购物感受,主题型或者生态型的购物中心,要有一定时间让消费者慢慢感受,体验,才能真正从实际利益上慢慢有回报,所以成本是一个很大的挑战。

——中国定位实战大师 谢佩伦




未来有竞争力的商业地产模式是BLOX,即融合了街区(BLOCK)特点和购物中心(BOX)的优势。“在购物中心买东西,万城千篇一律。但我特别看中的就是‘场所精神’,在一个地方不仅能把所有的休闲需求解决,还能欣赏到艺术,体验到建筑风格带来的独特感,这种体验很珍贵。把情感植入,也应该是同质化竞争中的一种出路。”

——中国商业地产营销实战专家 窦杨珉




过多体验业态会削减购物中心的整体租金收益。购物中心体验业态的占比要根据所在商圈和项目定位的目标消费群体消费习惯来定,并非越多越好。体验业态精髓在于能为消费者带来高附加值的感受,如果餐馆仅提供流水线的饭菜,它就不是体验业态;相反,被普遍认为零售业态的服装专柜,如果能根据不同人穿着习惯、不同场合穿着要求,提供搭配建议,融入品牌文化与消费者互动,就是体验业态。

——谢佩伦机构创作总监 袁涛




之前竞争不激烈的时候,商家把商业房地产仅仅理解为“商业”,忘记了在“场所”上给消费者提供服务。商业地产不能只会做房东、不会做体验,“让顾客有愉悦的体验感”是中国商业地产进入“加速上行阶段”和同质化竞争后的一种改良方式

——谢佩伦机构策划总监 陈伟安






总结

体验型购物中心作为一个新兴的商业地产发展模式,未来还有很长的道路要走。对于开发商,不管是规划设计、业态划分还是品牌引进都存在很大挑战,同时,对于线下商业而言,这又是一次发挥自身优势、反攻电商的绝佳机会。随着购物中心从购物到社交娱乐角色的转变,未来的购物中心都面临着顾客体验感的考验,而创造体验更不仅仅是开发商或者一家品牌商的责任,更是购物中心各种业态的相互配合才能完成的。 对消费者真诚无欺,是商业项目成败的关键之一。消费者的忠诚度和依赖度,是一个优质商业项目能够长久立于不败之地的法宝。能够获得消费者长久的信赖和忠诚,除了有吸引力的业态组合和品牌,除了有舒适的购物空间和环境,还必须有真诚对待消费者的良心。